Design er det nye sort
Design is the new black

Alt kan efterhånden betragtes ud fra et designperspektiv. Man designer ikke bare sine produkter eller sin webside, man designer sin forretningsmodel, sin organisation eller sin strategi. Design er så sort, at det til tider bliver helt sort, hvad ordet egentlig betyder, skriver Peter Svarre, nyudnævnt global marketingschef i B&O

Hvis forretningsmodeller kan designes, betyder det så også, at det er grafiske designere, der skal lave din forretningsmodel? Og skal den afleveres i InDesign eller Photoshop?

Næppe! Forretning er stadig forretning og design er stadig design!

Ikke desto mindre sker der i disse dage nogle interessante skred. I takt med internettets udbredelse og den digitale økonomis øgede innovationshastighed sker der en bevægelse i retning af, at design og forretningsmodeller bliver mere og mere gensidigt afhængige. I stigende grad kan man ikke forestille sig en forretningsmodel uden et design eller et design uden en forretningsmodel.

Airbnb
Hos Airbnb kan folk stole på hinanden. Her er designet forretningsmodellen, og forretningsmodellen er designet. De har helt og aldeles slået konkurrenterne af banen. Foto: Airbnb.

For 10 år siden, når jeg rejste til New York, brugte jeg en webside, der hedder Craigslist til at finde billige private lejligheder, som jeg kunne leje i en uge eller to. Craigslist var i store træk bare en digital opslagstavle med blå tekst på hvid baggrund. Det kunne tage dage og uger at finde den rigtige lejlighed, og når man endelig fandt en lejlighed, var der en god chance for, at det var en svindler, der ville have dig til at overføre et depositum via Western Union, hvorefter du aldrig du aldrig ville høre fra den pågældende ”udlejer” igen.

I dag går jeg på Airbnb, hvor jeg på ganske få minutter kan finde en lejlighed det rigtige sted, til den rigtige pris. Udlejeren er blevet anmeldt af andre brugere, og han får i øvrigt ikke sine penge, før jeg er rykket ind i lejligheden. Den grundlæggende forretningsmodel er i princippet den samme som på Craigslist: At formidle lejligheder. Men hele designet af Airbnb er bygget op på en måde, så oplevelsen bliver radikalt anderledes.  I virkeligheden er Airbnb’s forretningsmodel ikke så meget at formidle lejligheder (det er der mange andre der gør), men at skabe convenience og tillid. Og hele Airbnb’s design er bygget op omkring disse to parametre: At skabe den mest gnidningsfrie interaktion i et univers, hvor alle folk kan stole på hinanden.

Airbnb har fuldstændig slået Craigslist (og andre konkurrenter) af banen, fordi man ved hjælp af et unikt design har redefineret forretningsmodellen for lejlighedsformidling. I den oprindelige forretningsmodel handlede det bare om synlighed. I Airbnb’s redesignede forretningsmodel handler det om tillid og tilgængelighed. Designet er forretningsmodellen og forretningsmodellen er designet.

Mobile Pay
Alle er vilde med MobilePay. Her kan du overføre penge så let, som du sender en SMS. Her er forretningsmodel og design tænkt sammen. En af forklaringerne på succesen er, at forretningsmodellen ikke er ny men bygger på funktioner, som brugerne kender. Foto: Flickr

MobilePay er et andet eksempel. [Red.: Peter Svarre har været tilknyttet firmaet, der har designet brugergrænsefladen for Mobile Pay]. Før MobilePay kunne man i princippet overføre penge via sin mobiltelefon ved at logge ind på sin banks mobile app og overføre penge til en anden bankkonto. Det var der bare aldrig nogen, der gjorde, fordi det var vanvittig besværligt og krævede udveksling af lange kontonumre.

Forretningsmodellen for peer-to-peer betaling kom aldrig til at fungere før man fuldstændig gentænkte designet for, hvordan denne overførsel foregår. Grunden til, at MobilePay er blevet en succes er, at man fra starten har tænkt forretningsmodel og design sammen. Designerne bag MobilePay vidste, at forretningsmodellen udelukkende ville fungere, hvis brugeren skulle anvende ganske få klik for at overføre penge, og hvis man anvendte funktioner og begreber, som brugeren i forvejen kendte. For eksempel valgte man i stedet for at designe en ”virtual wallet” at lave et design, hvor man sendte penge på stort set samme måde, som man sender en sms.

MobilePay var i princippet ikke en ny forretningsmodel, men fordi man valgte et radikalt anderledes designprincip, blev der alligevel tale om en helt ny forretningsmodel, som nu er ved at blive den gængse standard – ikke bare for pengeoverførsler mellem private men også mellem private og virksomheder.

 

Tinder
Hos Tinder har de skabt en helt ny, kæk swipe-i-ficeret forretningsmodel. Nu er det ikke længere tungt eller besværligt. Det er casual dating, og du swiper dig frem. Foto: Colin Charles, CC By

Et sidste eksempel er Tinder, som på mange måder har redefineret dating-app-genren. Dating sites var i gamle dage tunge og besværlige sider, hvor man skulle udfylde et mindre erotisk cv for overhovedet at være med i spillet. Tinder har swipe-i-ficeret denne kategori og skabt en helt ny forretningsmodel for dating – nemlig casual dating, hvor det hele går uendeligt meget hurtigere, og hvor man ikke lige tager det så tungt, hvis man får swipet eller knaldet den forkerte. Det kække swipe, som er den bærende del af Tinder er samtidig den bærende søjle i deres forretningsmodel. Det skal gå stærkt, og det skal være uforpligtende.

 

Apple
Meget af Apple’s historiske succes hænger sandsynligvis sammen med, at Steve Jobs både havde et øje for design og forretningsmodeller og forstod at tænke disse to sammen. Foto: Chris Jagers, CC By

Når design og forretningsmodel i stigende grad flyder sammen, betyder det også, at virksomheder skal organisere sig omkring denne bevægelse. Ikke alle virksomheder er dog velsignet med så versatile personligheder, og derfor ser man i stedet mange virksomheder, hvor designfunktionen rykker helt tæt på ledelseslaget. Store virksomheder som Philips og PepsiCo har decideret oprettet Chief Design Officer stillinger, som sikrer at design bliver tænkt ind i virksomhedens bærende forretningsstrategier.

Vor tids vindervirksomheder er dem, der forstår, at forretning er forretning og design er design, men også at design og forretning bliver mere og mere flettet ind i hinanden. Vi lever i en verden, hvor et revolutionerende nyt design kombineret med en ny forretningsmodel, kan destruere traditionelle forretningsmodeller på ganske få måneder. Vil du gerne være på det vindende hold – dem der redefinerer verden og skaber nye design-forretningsmodeller – så er det på tide, at du begynder at organisere dig som en virksomhed, hvor design og forretningsmodeller er to sider af samme sag.

 

Andre artikler
loading